Il processo di sponsorizzazione

marketingIl processo di sponsorizzazione

Cerchiamo di fare ordine nella molteplicità di termini tecnici e linguaggi nell’ambito del marketing sportivo, poco noti in generale ed ancor meno nelle società di calcio giovanile grazie al contributo della Dott.ssa Tania Guaida

Nel precedente articolo, ho parlato di “diritti” nell’ambito delle sponsorizzazioni. In questo post entriamo un po’ più nel dettaglio: quali diritti hanno a che fare con la sponsorizzazione di una società di calcio, tanto nota quanto spesso malcurata e gestita?

  • diritti di utilizzo nome, logo, immagine e fama di una property sportiva per azioni di marketing e comunicazione dell’azienda,
  • diritti per l’esposizione del marchio sulle attrezzature e sui materiali della società,
  • diritti di titolazione di un evento,
  • diritti al fine di avere esclusività all’interno di una determinata categoria merceologica,
  • diritti di vendita,
  • diritti al fine di sfruttare i  canali di comunicazione di una property sportiva,
  • il diritto di incrociare i database della property e dell’azienda per azioni di marketing e comunicazione,
  • il diritto inoltre di utilizzare spazi (venue), personaggi o atleti della company per azioni promozionali o eventi.

Ma quanti e quali tipi di sponsorizzazione esistono? In realtà una miriade!

Abbiamo, in serie:  l’Official Sponsor, Il Premium Supplier, il Premium Partner, l’Official Partner, l’Ospitality Partner, il Global Partner, il Regional Partner, i Media Partner, il Financial Partner, i Fornitori, il Main Sponsor, il Platinum Sponsor, il Gold Sponsor, lo Sponsor Tecnico, i Partner Commerciali, i Sostenitori (quest’ultimi  fonte di grandi introiti ma poco centrali nelle strategie del calcio italiano).

Non esistono in realtà categorie di sponsorizzazione predefinite ma ogni team e organizzazione, anche con ogni atleta ed ogni evento, costruisce le proprie definizioni  in base alla propria storia, ai propri obiettivi de alla propria visione delle cose. L’importante è che una volta che sia stata definita,  la divisione fra i partner sia chiara, immutabile, con contorni delineati.

La divisione fra i “pacchetti”, ossia le varie categorie di sponsor in sede di trattativa, è la prima cosa che si deve definire quando si stila il piano marketing delle sponsorizzazioni.

Le varie attivazioni in ambito di sponsorizzazione sono: l’Hospitality, la B2B, il Contest, il PR, la Comunicazione interna, l’Events/Tours, infine il Licensing.

Uno strumento efficace, dove il mondo calcistico dovrebbe dare il massimo è l’Hospitality, l’eccellenza.

L’Hospitality offre agli stakeholder di un’azienda sponsor (ovvero coloro che sono attivamente coinvolti in un’iniziativa economica ossia best clients, fornitori, partner, potenziali clienti…) la possibilità di fare un’esperienza altrimenti irraggiungibile.

Occhio anche al Licensing, ossia quell’accordo fra due società che permette alla prima di utilizzare il marchio o il logo, le tecnologie di processo o prodotto che la seconda mette a disposizione con un contratto a fronte di equa retribuzione.  Il licensing, in pratica, fornisce ai brand l’opportunità di raggiungere un target sempre più ampio e mirato esplorando nuovi mercati.

Fondamentale, infine, è la costante misurazione della sponsorizzazione. Sono nati in tal senso strumenti tecnologici che, ad esempio,  permettono di quantificare con precisione la “onscreen-Exposure” ovvero il numero di minuti e secondi in cui un logo o un nome appaiono sullo schermo della TV (misurazione della visibilità).

Oggi possiamo calcolare con precisione il ROI, il ROO, il ROE. Quest’ultimi due particolarmente rilevanti:

ROI = ritorno globale del piano marketing
ROO= quale indicatore percentuale che calcola il raggiungimento di un dato obiettivo di marketing non prettamente economico.
ROE = indice che misura il grado di soddisfazione di un dato consumatore a seguito di un acquisto o di un esperienza con un determinato prodotto.

In tutta questa dinamica è bene ricordare che…. i dati nascono sempre da altri dati!

Concludiamo elencando altri strumenti dello Sports Marketing: Advertising, Sampling, Internet e Social Media, Personal Selling, Promozioni, Relazioni Pubbliche, Endorsement.

Dott.ssa Tania Guaida
Marketing & Comunicazione sportiva
tania

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